Finding · Daten-Studie
Kleine oder große Influencer? Was über 2.700 Placements zeigen
Der große Deal lohnt sich. Aber erst, wenn der Creator ihn sich verdient hat.
17 D2C-Brands · Instagram, YouTube, Twitch · 2024 bis 2026
47 % → 30 %
Anteil profitabler Placements, von unter 500 € bis 8.000 € pro Placement
„Viele Kleine schlagen den einen großen Deal.“ Diesen Satz hört man in der Branche ständig. Als absolute Regel stimmt er nicht. Wir haben über 2.700 Placements aus 17 D2C-Brands nach Preis und Reichweite sortiert. Das Ergebnis ist differenzierter: Teure Einzelwetten verlieren tatsächlich. Große Deals mit Creatorn, die vorher schon geliefert haben, gehören dagegen zu den besten Placements überhaupt.
Von Tom Brandlmeier, Geschäftsführer von empfehlenswert
Zuletzt aktualisiert:
- 2,2 → 1,2
- ROAS von Placements unter 500 € gegen Placements von 4.000 bis 8.000 €
- 1,7
- ROAS bei Instagram-Placements unter 500 €. Günstig gebucht rechnet sich Instagram klar.
- 67 %
- der Deals ab 8.000 € waren profitabel. Fast alles wiederkehrende Partner.
In Kürze
Das Wichtigste in 30 Sekunden.
- Was wir gemessen haben
- Über 2.700 Placements aus 17 D2C-Brands mit Preis und getracktem Umsatz. Wir haben sie nach Preis pro Placement und nach Followerzahl gruppiert und je Gruppe ROAS und Trefferquote gerechnet, also den Anteil der Placements mit ROAS von mindestens 1.
- Was das für dein Budget heißt
- Bis 8.000 € pro Placement sinkt die Trefferquote mit jedem Preisschritt. Wer ein großes Budget auf wenige teure Erstbuchungen setzt, erhöht das Risiko. Große Deals lohnen sich, wenn sie die Belohnung für einen Creator sind, der sich in kleineren Tests bewiesen hat.
- Wo die Messung aufhört
- Gemessen ist nur Umsatz über Link und Code. Was große Creator für Image, Markenbekanntheit und Google-Suche leisten, fehlt in dieser Rechnung. Und die großen Deals sind zum Großteil keine Zufallsstichprobe, sondern bewusst gebuchte Gewinner.
Ausgangslage
Die Frage ist nicht klein oder groß, sondern getestet oder geraten.
Wenn eine Brand skaliert, steigt der Druck, größere Namen zu buchen. Mehr Reichweite, mehr Aufmerksamkeit, weniger Aufwand pro Euro. Gleichzeitig hat fast jede Brand schon einmal einen teuren Deal erlebt, der kaum etwas verkauft hat.
Wir hatten selbst Beispiele für beide Seiten: eine Kooperation für 1.500 € mit ROAS 3,6 neben großen Reichweiten-Deals mit 0,7 bis 0,9. Ein YouTube-Video für 1.100 € mit ROAS 6,7 neben einem für 4.000 € mit 0,6. Einzelfälle beweisen nichts. Deshalb haben wir die ganze Datenbank gerechnet.
Methode
Gruppieren nach Preis, nicht nur nach Reichweite.
- 01
Preisklassen statt Bauchgefühl
Wir gruppieren jedes Placement nach seinem Preis: unter 500 €, bis 1.000 €, bis 2.000 €, bis 4.000 €, bis 8.000 € und darüber.
- 02
Trefferquote neben ROAS
Ein hoher ROAS in einer Gruppe kann an einem einzigen Ausreißer hängen. Deshalb zählen wir zusätzlich, wie viele Placements pro Gruppe mindestens ROAS 1 erreicht haben.
- 03
Je Plattform getrennt
Ein Instagram-Story-Set und ein Twitch-Stream über einen Monat kosten ähnlich viel, sind aber nicht vergleichbar. Wir rechnen jede Plattform einzeln.
- 04
Reichweite als Gegenprobe
Zusätzlich gruppieren wir nach Followerzahl. So sehen wir, ob die Größe des Creators oder der Preis des Deals mehr erklärt.
Ergebnis
Bis 8.000 € gilt: je teurer, desto seltener ein Treffer.
| Preis pro Placement | Placements | ROAS | Anteil profitabel |
|---|---|---|---|
| unter 500 € | rund 1.300 | 2,2 | 47 % |
| 500 bis 1.000 € | rund 590 | 1,8 | 44 % |
| 1.000 bis 2.000 € | rund 420 | 1,5 | 41 % |
| 2.000 bis 4.000 € | rund 230 | 1,3 | 39 % |
| 4.000 bis 8.000 € | rund 110 | 1,2 | 30 % |
| ab 8.000 € | 42 | über 2 | 67 % |
So liest du die Tabelle: Mit jedem Preisschritt sinken ROAS und Trefferquote. Bei Placements zwischen 4.000 und 8.000 € rechnet sich nur noch knapp jedes dritte. Dann dreht sich das Bild: Deals ab 8.000 € liegen bei ROAS über 2, zwei von drei sind profitabel.
Warum die ganz großen Deals funktionieren
67 %
Fast alle Placements ab 8.000 € sind wiederkehrende Partner: Creator, die Monat für Monat für dieselbe Brand streamen oder Videos machen, nachdem sie sich vorher in kleineren Formaten bewiesen haben. Die wenigen großen Erstbuchungen in dieser Klasse liefen schwach, zum Beispiel ein Instagram-Deal über 20.000 € mit ROAS 0,2. Der große Deal funktioniert als Belohnung, nicht als Wette.
Bei Instagram entscheidet der Preis
Günstige Instagram-Placements rechnen sich klar. Je teurer das einzelne Placement, desto schneller fällt der ROAS, steiler als auf jeder anderen Plattform.
| ROAS | |
|---|---|
| unter 500 € | 1,7 |
| 500 bis 1.000 € | 0,9 |
| 1.000 bis 2.000 € | 0,9 |
| 2.000 bis 4.000 € | 0,5 |
| 4.000 bis 8.000 € | 0,4 |
Instagram an sich rechnet sich trotzdem: Mit ausgereiften Zahlen lag Instagram bei einer unserer größten Brands von Januar bis Juli bei ROAS rund 3,5, nachzulesen im YouTube-Finding. Teuer wird es, wenn einzelne Instagram-Deals zu groß werden.
Auf Twitch bleibt der ROAS über alle Preisklassen bei rund 2 bis 3, weil große Twitch-Deals fast immer Langzeitpartner sind. YouTube fällt bis 8.000 € von rund 3,4 auf 0,9.
Followerzahl erklärt wenig
Nach Followerzahl gruppiert gibt es keinen klaren Trend. Auf Instagram lagen Creator mit 50.000 bis 100.000 Followern bei ROAS 1,1, Creator mit 200.000 bis 500.000 bei 0,7. Auf Twitch lagen die größten Kanäle sogar vorn. Nicht die Größe entscheidet, sondern ob der Preis zur Leistung passt.
Ergebnis & Learnings
Klein testen, groß belohnen.
- 01
Erstbuchungen klein halten
Wer einen Creator noch nicht kennt, startet mit einem überschaubaren Format. Das senkt das Risiko pro Placement und erhöht die Zahl der Tests.
- 02
Große Deals verdienen lassen
Erst wer im Test geliefert hat, bekommt den großen Deal: mehr Formate, längere Laufzeit, höheres Budget. So entstehen die Placements ab 8.000 €, die zu den besten im ganzen Portfolio gehören.
- 03
Große Namen gezielt einsetzen
Große Creator bringen etwas, das im ROAS nicht auftaucht: Vertrauen in die Marke („Mit dem arbeitet keine schlechte Marke“) und Sichtbarkeit in breiteren Zielgruppen. Und ein Effekt, den kaum jemand auf dem Schirm hat: Mit bekannten Namen im Portfolio melden sich Managements von selbst, die Antwortraten steigen, die Preise werden besser.
- 04
Nicht auf Reichweite verhandeln, sondern auf Leistung
Followerzahl und Preis sagen wenig über den Verkauf. Bei TikTok und anderen schwankenden Kanälen buchen wir nur mit Reichweitengarantie oder CPM-Modell.
- 05
Das Portfolio zählt, nicht das Placement
Viele Kleine für Tests und Nischen, wenige Große für Skalierung und Image. Die Mischung entscheidet, nicht die Ideologie.
Klartext.
Was die Auswertung zeigt und wo sie aufhört.
-
Keine Zufallsstichprobe
Große Deals werden bewusst an Creator vergeben, die schon geliefert haben. Dass sie gut abschneiden, ist deshalb auch ein Ergebnis guter Auswahl.
-
Nur Link und Code
Image, Markenbekanntheit und der Umweg über Google fehlen. Gerade große Creator wirken stark über diese Kanäle, unser Brand-Lift-Case zeigt das.
-
Kleine Gruppe oben
In der Klasse ab 8.000 € stehen 42 Placements, fast alle von einer Brand. Das Muster ist klar, die Zahl ist aber nicht auf jede Brand übertragbar.
-
Placements ohne Zuordnung fehlen
Nur Placements mit sauberer Umsatzzuordnung sind drin. Eine unserer größten Brands fehlt deshalb in dieser Auswertung.
Wie verteilt sich dein Budget?
Im Strategie-Check legen wir deine Kooperationen nach Preisklasse nebeneinander und zeigen dir, wo dein Geld arbeitet und wo es wettet.
Über empfehlenswert: empfehlenswert ist eine Full-Service-Agentur für Influencer Marketing für D2C-Brands im DACH-Raum. Wir bewerten den Kanal nach dem Gesamtbild-Prinzip: jede Kooperation mit Kosten und Umsatz offen im Reporting, dazu die Wirkung, die Last-Click nicht zählt. Über 2.000 Creator haben wir kundenübergreifend getrackt.
FAQ
Die Fragen, die uns am häufigsten gestellt werden.
Sind Micro-Influencer besser als große Influencer?
Pauschal nicht. In unseren Daten rechnen sich günstige Placements häufiger: Unter 500 € waren 47 % profitabel, zwischen 4.000 und 8.000 € nur 30 %. Deals ab 8.000 € mit bewährten Langzeitpartnern lagen aber bei 67 %. Entscheidend ist, ob ein Creator vorher getestet wurde.
Lohnt sich ein großer Influencer für meine Brand?
Als Erstbuchung selten, wenn man nur auf Link und Code schaut. Als nächster Schritt nach erfolgreichen Tests sehr oft. Dazu kommen Effekte, die nicht im ROAS stehen: Image, Markenbekanntheit und bessere Konditionen bei weiteren Creatorn.
Sagt die Followerzahl etwas über den Verkauf?
Wenig. In unseren Daten gab es keinen klaren Zusammenhang zwischen Followerzahl und ROAS. Der Preis pro Placement im Verhältnis zur Leistung erklärt deutlich mehr.
Wie viel sollte ein erstes Placement kosten?
So viel, dass ein Flop verkraftbar ist und genug Budget für weitere Tests bleibt. In unseren Daten hatten Placements unter 1.000 € die höchste Trefferquote.